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上海通用再让冠军宝座通用中国盛景难再图

发布时间:2019-09-13 02:51:32

  上海通用再让冠军宝座 通用中国盛景难再(图)

  上海通用再次让出冠军宝座,一汽大众凭借迈腾、速腾两翼齐飞带来的销量提升再度登鼎。这给通用提出了一个新的课题,日系企业咄咄逼人之际,德系企业又泰山压顶,全权代表美系企业的通用中国,面临着空前巨大的压力。这绝非对通用的危言耸听,事实上美国本土早已是城池失守,全球市场也是被丰田一度凌驾。今年上半年,上海通用基本型乘用车销量排位屈居于南北大众之后的探花位置。在连续两年摘得中国汽车行业销售冠军之后,上海通用离全年销量三连冠的希望逐渐模糊。

  通用进入中国后,一直是与上汽独家联姻。迄今为止,上海通用的成绩也算卓著。上海通用一直以国产化、理解中国文化、熟悉中国市场和领先于同侪的市场分析、调研、掌控能力而雄霸八方。但是近年来,越来越多的现象和竞争压力,已经让通用的劣势逐渐凸现,通用中国实际上已经是到了江郎才尽的边缘。

  上海通用颓势早显

  上海通用的发迹决非偶然,在1997年于上海浦东金桥工地打下第一根桩后,上海通用注定要在中国汽车工业上写下浓墨重彩的一笔,自此,南北大众独霸全局的态势被编入改写的日程。

  从1998年底的第一辆别克新世纪下线,到1999年年底的第一辆别克GL-8商务车下线,再到2002年的别克品牌整合出全新君威品牌,上海通用仅用了三年的时间,就开始打入了中国传统文化的内部。君威留给中国消费者“君临天下、威仪四海”的形象,甚至到现在都还有很深的痕迹,哪怕是他们后续推出的荣御、君越、林荫大道等更高端产品,也没有办法替代这一笔辉煌。二十一世纪初的这几年,成了上海通用井喷式发展的几年,他们一度以连续50%的市场增长量延续着在中国市场的辉煌。赛欧和凯越也一度成为与捷达、桑塔纳抗衡的王牌车型。到如今时过境迁,捷达还在畅销,桑塔纳仍然受捧,赛欧却已经昨日黄花,只留下凯越在南征北战苦苦支撑。同时,赛欧在市场进化过程中也留下了一些负面的的影响,由于赛欧的小款型、小空间和微弱的动力性能,消费者一直以“二奶车”在称呼它。

  上海通用就这样利用君威和凯越巩固了中国市场,而等到凯越热销后,赛欧却已经每况愈下。这时候的南北大众,却还在尽情引进新的车型。如上海大众的高尔和波罗,一汽大众的宝来和高尔夫,这些车型除了波罗外虽然没有帮助大众在中国取得太好的成绩,但在当时也足以迷惑中国消费者的视听,给通用造成一定的竞争压力。在高端车市场,通用还是凭借君威一直能与大众的帕萨特抗衡,直到广州本田的出现,才一举打破通用大众两相死掐的局面。也从这时候起,上海通用开始现出颓势。别看上海通用在2005、2006年两夺年度销量总冠军,但是这两年的同比增长率,却较2004年以前有了大幅度的降低,即便是通用连年的大举降价举措,也没有办法挽救市场增长率的下滑。这种下滑大致要追溯到2004年,上海通用同样没有逃避掉中国车时的寒流,这场寒流也为通用中国的发展定下了下滑的基调。2005年往后,车市又突然出现了井喷,但这次井喷不是销量的井喷,而是新车型的井喷。在这一轮新车型井喷潮中,上海通用已经暗里落后于其他品牌。因为我们都知道,通用是通过并购发家的,本身是一支杂牌军,自有车型的缺失导致通用只能拿韩国大宇的车型来拼杀中国市场。初期因为上海通用的宣传优势,产品受到热捧是情理之中,但是随着竞争车型的增多,消费者对产品的了解也越来越深,韩系车血统的通用景程、乐风等车型,慢慢开始受到影响。

  也就是说,在冠军光环的掩饰下,上海通用已经走了将近四年的下坡路。只是由于其庞大能量的惯性和基盘数据,导致其即便是丢掉冠军也还能守住第一阵营。

  成也大宇、败也大宇

  自从上海通用就别克和雪弗兰分运营后,通用产品冰火两重天和龙生九子九子九样的尴尬局面就一直没有得到很好的解决。

  先来看看雪弗兰系,这是通用中国的鸡肋部队。业内人士肯定会记得当年有“十万元小别克”美名的赛欧,曾经的家轿产品先行者在完成自己的使命后已经黯然退市,继之而出的是表现差强人意的新赛欧。赛欧的退市与其说是功成身退,不如说是长江后浪推前浪的结果。由于连年的价格战和自主品牌在中低端产品机群的集中厮杀,这一块产品利润越来越低。同时,赛欧车型的陈旧和自身局限,也让他们无力再吸引过多的消费者青睐,即使是推出的新赛欧,也无法再现旧日辉煌。SPARK和景程还没上市之前,就被奇瑞摆了一道,跟在自主品牌的屁股后面上同型号类似产品,即便是上海通用也没有办法铸造成就。SPARK改头换面后,同时推出了乐骋和乐风,上市之初也着实火了一阵,可惜的是叫好不叫卖。笔者在深圳跟部分消费者交流雪弗兰品牌的时候,他们竟然说雪弗兰十字架式的品牌图标让他们有不吉利的感觉。通用在别克品牌上能成功塑造,竟然在雪弗兰品牌上坚守这么固执的矛盾,导致这个在美国根深蒂固的大众品牌,来到中国后竟然称为水土不服的洋蝴蝶结。

  再来看看别克系。姑不论凯越的一枝独秀,从君威的下滑到荣御的匆匆上马匆匆退市,从君越的不蕴不火到林荫大道的岌岌可危,别克品牌在中国市场正面临着重构的巨大压力。荣誉后的通用也算是命苦,正当君威从帕萨特口里分了几年羹之后,广州本田却异军突起;君越火起来之后,却难耐广州本田每年的改款车型比往年原型车更火。如果说荣御是因为水土不服客死异乡的话,林荫大道请来了老虎伍兹也奈何不了凯美瑞如日中天,且上不上下不下的产品和价格定位,上不能打奥迪,下不能打雅阁、凯美瑞,无处着力何其窘迫。日系车真是通用的克星,捣了人家的大本营不说,还要来中国赶尽杀绝。

  至于凯迪拉克,纯粹是看上去很美。凯迪拉克在美国早期由于想跟大众争夺中低端车型市场,一度将凯迪拉克的豪华品牌形象损耗殆尽,销售也陷入僵局。等到他进入中国后,奥迪早已一枝独秀,奔驰宝马深入人心,凯迪拉克如何来就消费者心理攻城略地?就算它以太庙来烘托,也避免不了品牌根基不深,产品定位狭窄的缺陷。

  这么多年的销量维持,上海通用竟然是靠着多生孩子打群架来支撑。只是他们不愿意承认这种无奈,却被奇瑞的尹同耀合理剽窃。

  在布局上,通用虽然只是跟上汽一家合资,但是在中国拥有三大基地,从长三脚到环渤海的线路,注定了通用在中国的布局不尽完美。与同行相比,大众坐拥长春、上海两大中国最大的整车基地,丰田从天津到成都再到广州,铁三角的布局保证了每一个地方几乎都是主场。而通用的三大基地中,至于上海基地最具辐射力,烟台是借的原烟台大宇项目遗留工厂,沈阳却已经成了聋子的耳朵——摆设。而在上海之外的第二大生产基地:烟台,纯粹已成了大宇系;这个曾给通用在中国市场的巨大成功立下汗马功劳的功臣,现如今却正在一步步消耗着通用的实力。

  通用缺少拿得出手的中低端新车型是人尽皆知的,只有借助大宇来完善这部分力量,这说明当年通用收购大宇也算一成功案例,毕竟在消除一潜在对手的同时巩固了自身的实力。然而,任何事情都有正反的两面,大宇车型在中国市场的推出直接拉下了通用的品牌形象,这非一凯迪拉克可以挽回的。即便是分后,很多消费者就上海通用雪弗兰的产品还只是固化在上海通用这一母品牌形象下,对于美国市场家喻户晓的雪弗兰,在中国市场只等于一个十字架。令人费解的是

  ,百年品牌的雪弗兰,为什么要放弃掉自己的拳头产品,而借用大宇产品来攻占中国市场?

  大宇车型谱中,只有一个凯越取得了成功,其他的产品对通用中国是有百害而无一利。近期市场终端显示,凯越因为车型相对较旧,受到思域、花冠等等车型的赤几非常大,也显示出了下滑的势头,在主要城市尤为明显。正所谓成也萧何,败也萧何。

  营销推广江郎才尽

  自从通用连续几年祭出价格利器后,上海通用的营销推广已是江郎才尽。

  从上海通用现有车型的品牌建设过程中来看,最大的成功还是四款老车型:赛欧、君威、GL-8、凯越。赛欧家轿王和“十万元小别克”的概念深入人心,不仅仅是因为当年10万元的家轿标杆价格定位符合当时的潜在消费者的心理承受价位,更在于它将轿车引入了家庭生活的概念,它已不是简单的代步工具,而是衔接家庭生活物质和感情空间的润滑剂。君威“心致,行随,动静合一”的品牌诉求昭示了一代已有成就人士对于事业的掌控和心境的把握,以及更为豁达的胸怀,君威也因此成为工商务人事的首选座驾之一。在当年营销推广手段相对单一的市场环境下,上海通用融合儒家文化和高端人士生活愿望的诉求,直指消费者内心世界,收获奇效。GL-8陆上公务舱的概念成功将GL-8与飞机的公务舱扯上联系,全面提升了GL-8品牌形象,时至今日,GL-8的尊贵大度的风范,还没有任何MPV车型能出其右。凯越“全情全力,志在进取”更是道出了事业初定、家庭初定的一代人的生活追求。他们对于生活的态度极为认真,对于自己的目标全力争取,且有思想有远景。而凯越,必将成为他们人生的追求之路上的安静伴侣。同时,通用当年对于别克品牌的塑造也极为成功,“心静、思远、志在千里”的传播口号直接倒出了一种生活的意境和高度,也到处了成功人士追求更高目标和宁静心境的坦然和大度。多年来,别克品牌和旗下上述四款品牌的形象塑造,成为业内百讲不倦的经典案例。

  然而,才能总有耗尽或短暂枯竭的时候,通用亦不例外。在接下来推出的荣御、君越、SPARK、景程、乐骋、乐风、林荫大道甚至于凯迪拉克等不同层面的产品,再没有惊世骇俗的品牌运作。荣御和SPARK早已退市,我们且不论。景程“自信如我”的自信不知从何而来,在第一款产品被奇瑞的东方之子捣乱破坏之后,新改款产品也是起色不大;君越的“动静不凡、见车见志”实际上还是沿用君威的意境;乐风的“出乎乐观、出乎想象”简直就无据可考;林荫大道的“耀世辉煌,挥就豪华经典”“动静挥洒影响力”,纯粹是迁就老虎伍兹那一跟高尔夫球杆,就连名字都直接以街道来嫁接,不知道其经典从何而来。

  同时,从一系列的市场推广措施和思路模式来看,上海通用都已经不是当年的上海通用,或许是因为竞争对手的能力都在提升,导致创新是那么的困难;也或许是因为通用中国确实已经是黔驴技穷。无论怎样,上海通用在国内市场谋变的必要性是那么迫切,这是战场中的变阵,变好了,赢得的是胜利,变孬了,恐怕就要成仁了。

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